海外营销：中国品牌的本地转化之道
2022年5月25日，一名外籍主播在浙江省诸暨市山下湖镇华东国际珠宝城直播基地直播
对于“出海”企业来说，一支能很好承载品牌理念的营销视频广告，就是赢得增量竞争的秘诀之一。
文/《环球》杂志记者 李幸子
编辑/乐艳娜
在一段视频中，杰娜先操着流利的英语做了一番自我介绍，然后推介所在公司的产品。她自然地做着手势，引导观众注意点——很难想象，这名业务过硬，面对镜头毫不紧张的“员工”，才上岗一天。
长相和动作几乎与真人无异的杰娜，是创意软件企业万兴科技集团股份有限公司（以下简称万兴科技）使用数字技术复刻出来的数字人。“太逼真了！杰娜一开始都骗过了我的眼睛。”即使是万兴科技的内部员工也不辨真假，一度真的以为杰娜是公司北美负责营销的新同事。
对于“出海”企业来说，一支能很好承载品牌理念的营销视频广告，就是赢得增量竞争的秘诀之一。万兴科技这款名为“万兴播爆”的产品，利用人工智能生成内容（AIGC）技术近两年的飞速发展，为“出海”企业解决本地化品牌营销难题提供了新思路。而更多专业营销服务商的出现，将进一步推动“中国制造”向“中国品牌”的转型。
当社交平台成为海外营销“蓝海”
2022年5月10日“中国品牌日”，由杭州跨境电商综试办指导，杭州日报联合浙江工商大学跨境电商学院共同发起的全球跨境电商品牌研究中心首次发布《全球跨境电商品牌出海趋势报告》。报告指出，跨境电商的海外营销更加注重以社交为中心、让品牌服务于人的心理需求。短视频、红人营销和在线直播等新媒体形式将成为跨境电商高效营销的新方式。
报告提到，以工具行业为例，杭州易达工具有限公司专注于解决单一集中的用户痛点，推出工具品牌Ezarc，赢得了手工工具圈内拥有百万粉丝的测评博主的赞誉，在3个月内即拿下速卖通工具类目销售榜第二名，实现盈利并成为“金牌卖家”。
而像“红毛猩猩PongGo”这种专注在某一地域为“出海”企业做营销的服务商近几年也越来越多。该公司创始人兼首席执政官那昕多次说，“东南亚是一片沃土，但没有人种草”，在社交平台做品牌向消费的转化时，东南亚还是一片“蓝海”。
那昕分析说，在新兴市场上绝大多数社交媒体用户天然就是抱着消遣娱乐的心态浏览内容，受到兴趣激发再下单购物，这是新生代电商消费者的特点。真实和有趣的内容基本上用户都愿意看，产生好奇心和兴趣，进而建立信任关系。
那昕认为，对一个“出海”品牌来说，建立与当地消费者之间的信任是最基础的一步。比如，使用“网红”营销，不管是寻找已经成名的“网红”，还是自己培养，前提是一定要本地化，“产品和人必须在当地，必须给用户带来真实的当地场景，说话方式和呈现场景差一点，都会直接影响品牌和用户产生信任关系”。
“红毛猩猩PongGo”曾帮一个护肤品品牌在印度尼西亚做营销，他们将合作的当地“网红”7天使用效果记录下来进行剪辑，用最直接的无滤镜方式展现，产品在当地社交平台上就小有名气了；对于另一款空气炸锅品牌，“红毛猩猩PongGo”则制作了大量“用空气炸锅做饭”的内容，投放到此类内容还比较少的当地社交平台上，也获得了较好的产品宣传和“带货”效果。
值得一提的是，积极使用人工智能（AI），也使“红毛猩猩PongGo”这样的初创企业有了能够“弯道超车”国际上同类服务商的可能。那昕表示，公司已在应用AI进行市场调研、用户调研和行业分析，在文案、图片、视频、音频的制作，甚至客服等方面都实现了降本增效。
比如，公司自研的AI客服工具可以24小时在线与客户沟通，原本要平均80多分钟才能响应问答，现在变成了实时响应。“有意思的是，有的客户是带着投诉情绪来咨询的，结果因为AI客服的及时响应以及礼貌用语，他们就聊起天来了，最终客户还觉得我们的客服挺有意思，打了个四星好评。”
新理念打破“出海”壁垒
有一只会做甜品的小猫名叫泡芙，它是一只名副其实的“网红”小猫，其视频制作者抓住市场机遇，以创造品牌影响力为主攻方向，再进行周边产品孵化和流量变现，已经成为一家集品牌策划、新媒体运营于一体的“出海”企业服务商。
泡芙传媒创始人张明驰和张亮驰两兄弟拥有多年在美求学和工作经历，探索出“品牌+新媒体+电商”的全链路模型，实现了从“创作者”到“整合营销服务商”的转型，主要服务包括内容创意、短视频制作、线上营销推广、线下活动策划等，特别是在海内外社交媒体平台上进行品牌推广、流量聚合和广告投放。
张明驰向《环球》杂志记者介绍，“按照从‘品牌策划+新媒体输出’到‘产生流量+电商转化’的模式，我们完成了潮玩类产品自有品牌的孵化。”
在自有品牌“出海”的经验基础上，张明驰表示，更好的品牌出海要形成产业带优势，“一次性打包参展能更好地将产品中国化输出、本土化落地。”为服务更大市场，泡芙传媒目前已在纽约建立了面积达1500平方米的展厅，吸纳更多同类品牌做大做强。
张明驰认为，要把“中国制造”转化为“中国品牌”，在国际上有更强的竞争力，关键在于打造“强品牌”，要通过数字化手段收集完整的用户画像体系，作出差异化的品牌推广。“出海”企业的品牌营销服务行业发展正在经历从无序到有序的过程，专业化是不被淘汰的关键要素之一，企业要从用户体验出发，以需求端为出发点创新产品，才能迸发活力，赢得商机。
“抱团”打造全链条服务
Youdao Ads（有道广告）是网易有道面向“出海”合作伙伴推出的，以品牌力与技术驱动商业增长的全球化数字营销提供商。Youdao Ads总经理冯庆强向《环球》杂志记者表示，品牌“出海”不是唯一目的，让品牌落地生根，形成可复制、可推广的商业模式同样重要。
据他介绍，Youdao Ads依托“自研平台产品+全链条服务”模式，通过自研的数字营销平台，提取和利用全球资源，在数字营销关键的策略输出、方案制定、追踪复盘等流程中，以海量数据为营销决策提供依据，保障项目高质量落地，科学有效地赋能海外业务增长。Youdao Ads的营销策划已助力广汽、比亚迪等汽车品牌，以及游戏、电商品牌在海外市场“出圈”。
而像Youdao Ads这样可以为“出海”企业提供全链条服务的运营商，近年来也有增加趋势。比如东软云科技就提出，为品牌方提供一站式全流程解决方案，从出海品类、渠道及目标市场洞察分析的咨询服务，到全球官网、海外社交媒体投放运营、拉新获客等的数字化营销服务，再到促进粉丝转化、提升用户粘性和交易额的海外“红人”推广服务，以及后续的海外客服支持，全方位助力中国品牌打开海外市场，做“更懂中国客户的海外服务商”。
一些专精于某一领域的营销商还会“抱团取暖”，通过组团的方式，为“出海”企业提供包括营销在内的全面服务。比如万兴科技就在今年4月举行的阿里云峰会上，与阿里云、汇量科技、厦门美柚共同发布了“中企出海”联合计划，支持更多中国企业“走出去”。
在这个“同盟”中，除了能为企业提供AI数字人直播营销方式的万兴科技外，汇量科技作为阿里云出海营销官方合作伙伴，也将为出海开发者及营销人员提供完整的广告和分析工具套件，包括用户获取、变现、分析、创意自动化和智能媒体采买等，提升广告营销的投资回报率，帮助移动应用突破增长瓶颈。
面对竞争、合规和理解消费特征等多方面存在的挑战，布局海外业务的中国企业迫切需要营销服务商的鼎力相助，而这些能独立或“抱团”提供全链条服务的营销服务商，有望大展拳脚。
来源：2023年6月28日出版的《环球》杂志 第13期
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